• Jacek Gleba

¿Será TikTok el futuro de la moda?

Durante el último año, marcas y creadores de contenido han hecho el salto a la plataforma de vídeo TikTok para construir sus comunidades digitales. Con un nuevo formato (propenso a la viralización) llega una nueva forma de entender la comunicación de moda. ¿Puede el acelerado ritmo de la aplicación convivir con una visión responsable de la industria?



Imagen de portada: Metal Magazine, créditos.



Lo he de reconocer: he aprovechado que quería escribir este artículo como excusa para descargar TikTok. La verdad es que hasta ahora he mantenido una posición algo escéptica al respecto; siempre he entendido la plataforma como un pozo sin fondo de contenido, con poco más que ofrecer que hacernos pasar el rato. Sin embargo, y muy probablemente gracias a la incorporación de la sección Reels en Instagram (que imita el formato de la aplicación china), mi escepticismo se ha ido desvaneciendo y poco a poco me he hecho a la idea de que, si se usa bien, TikTok puede ser una herramienta genial para comunicar y compartir moda. Eso sí, con matices.



TikTok: una nueva oportunidad para el desarrollo creativo


Tras un largo proceso de cambios en el algoritmo de Instagram (que durante años ha sido la red social por excelencia para la moda), crecer en la aplicación de forma orgánica es cada vez un reto mayor. Por este motivo, no es sorprendente que una plataforma como TikTok atraiga a creadores de contenido y marcas por igual, al ofrecerles una nueva oportunidad para construir sus comunidades digitales. Además, con un formato muy propenso a la viralización, el algoritmo de TikTok constituye una herramienta especialmente útil en los primeros pasos de cualquier creativo.


Algo que genuinamente me gusta de TikTok es que, precisamente, promueve la creación de contenido altamente creativo. Ya no es suficiente sacar una foto atractiva para mostrar un look; en la plataforma debemos ir un paso más allá y buscar nuevas formas de comunicarnos. A través de juegos visuales, el uso del humor y las referencias, TikTok se convierte en un espacio de exploración creativa (e informal) cuyos resultados pueden ser realmente interesantes. El vídeo ofrece posibilidades que las imágenes estáticas no tienen y es incuestionable que se ha establecido como formato rey en las redes.



Algunas cuentas que he seguido en mi primera semana en TikTok.



Contenido de moda pensado para cada público


¿Qué puede ofrecer TikTok a la industria? La verdad es que en plataforma podemos encontrar mucha diversidad en cuanto a contenido relacionado con moda. Clasificándolo por público objetivo, cabe destacar la gran cantidad de vídeos especializados (periodismo de moda, comentario de desfiles, críticas de colecciones…), además de material creativo centrado en el visual y la dirección de arte (contenido editorial, colaboraciones artísticas…) e incluso proyectos DIY (costura, customización, upcycling…). Pero la cosa no se queda aquí, probablemente el contenido más popular es el que está creado con la “gran masa” en mente: hauls de marcas de fast fashion, vídeos sobre las novedades de Inditex, o clips de inspiración para vestirse en el día a día. Se trata de contenido práctico, fácil de entender y muy arraigado a las tendencias.



Lo malo: TikTok acelera las tendencias a un ritmo desorbitado


Es esta sección de contenido mainstream lo que probablemente menos me gusta de TikTok, especialmente por la inmensa cantidad de looks que muestra, constantemente. Una gran parte del contenido está basado en enseñar muchos conjuntos en pocos segundos; algo que no es sostenible, ni medioambientalmente ni creativamente: no solo incentivamos el sobreconsumo (dando a entender que necesitamos ropa nueva todo el rato), sino que además no damos espacio a comprender, analizar y disfrutar la creatividad detrás de la moda.


Además, la plataforma comparte a un ritmo frenético: tanto estilos generales como prendas concretas se viralizan muy rápidamente en la aplicación y dan lugar a “microtendencias” que acaban pasando de moda tan rápido como obtienen su popularidad. Lo que está en auge cambia de semana a semana e incentiva todavía más la compra masiva, especialmente de marcas de ultra fast fashion (Shein, ASOS...). Hace poco la creadora de contenido Mina Le publicó un vídeo sobre el tema y la verdad es que lo recomiendo muchísimo.



Vídeo de Mina Le en YouTube.



Pero, ¿podemos usar TikTok de forma sostenible?


A pesar de su lado negativo, creo que la plataforma tiene mucho potencial en cuanto a moda se refiere y que es posible usar su lenguaje creativo para promover un consumo sostenible. Para ello, creo que deberíamos evitar el contenido estilo haul, especialmente de marcas poco comprometidas, y centrarnos en la calidad (creativa y material), no en la cantidad.


Para ello podemos promover el consumo de marcas sostenibles, independientes o de moda de segunda mano, mostrar el proceso creativo detrás de un look o una prenda y centrar cada vídeo en uno o dos looks. Si nos interesa crear un vídeo estilo ruleta en el que mostrar muchos conjuntos, podemos apostar por escoger una prenda (una camisa, por ejemplo), y mostrar su versatilidad en distintos contextos, motivando así a nuestra audiencia a reutilizar sus piezas.


Con todo esto lo que quiero decir es que sí, TikTok puede ser un espacio adecuado para construir una visión positiva de la moda que priorice el cuidado del planeta y el desarrollo del estilo individual aunque, como siempre, la creatividad será la clave para lograrlo.